お役立ち情報
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販売計画は「一顧客あたり」で考えると失敗しない
2009/08/10
＊＊＊成功する独立開業支援サイト「起業ナビ」への投稿記事です。＊＊＊
事業計画を立てるにあたって、どれだけの売上を見込むのか？、また、顧客獲得のためにどれくらいの費用（＝広告宣伝費）が必要なのか？については、非常に悩まれることも多いのではないかと思いますが、ここで一つの方法として1顧客あたりで考えるという方法についてご紹介させて頂きます。
＜STEP1：客単価はいくら？＞
まず、売上のほうですが、1件の新規顧客が獲得できた場合にいくらの売上があがるのかを見積ります。これは、販売しようとしている商材・サービスによって決まってきますが、いわゆる一般的にいう客単価のことです。
＜STEP2：購入サイクルは？＞
続いて、上記のような新規顧客が次に買う平均的なタイミングについて検討します。これも販売しようとする商材によって異なります。日用品であれば翌日かもしれませんし、不動産であれば次はない可能性もあります。
＜STEP3：顧客減少率は？＞
また、合わせて上記のような新規顧客が100人同時に獲得できたとして、次に買う（2回目の購入）人数がどれくらいに減るかという試算をしてみます。これも商材によって異なりますが、まずは仮でもかまいません。
＊＊＊ ワンポイントアドバイス ＊＊＊
恐らく、自分で全く関わったことのない事業を立ち上げるというケースは少ないと思いますので、可能な限り自己の経験に基づいて計画をしてみましょう。
＊＊＊ STEP３までの例 ＊＊＊
・客単価：5,000円
・購入サイクル：3ヶ月後
・顧客減少率：100人→60人
＜STEP４：年間顧客単価の算出＞
以上の情報から、一人のお客様を獲得した場合に、1年間でいくらの売上が獲得できるのかを計算することができます。上記の例ですと、購入サイクルが3カ月ですので、1年間で4回の購入があります。それぞれの購入回数毎の期待売上は以下のとおりです。
・1回目購入： 5,000円
・2回目購入：5,000円×60% ＝ 3,000円
・3回目購入：5,000円×60%×60% ＝ 1,800円
・4回目購入：5,000円×60%×60%×60%＝ 1,080円
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
年間顧客単価 ＝10,880円
つまり、上記の場合、一人の顧客が獲得できた場合に見込まれる年間売上は10,880円となります。これに、商材の粗利率をかければ、一顧客あたりの年間獲得粗利が計算できます。
仮に、上記商材の粗利率が70%であったとすれば、1顧客あたりの年間獲得粗利は
10,880×70%＝7,616円
となります。
＜STEP5：顧客獲得コストの見積と再計画＞
続いて、一人のお客様を獲得して、年間に7,616円の粗利が見込まれる場合にどの程度の獲得コストをかけても良いのか？という話になります。ここからが、計画のポイントになりますが、一つ目の判断基準としては、何人の新規顧客を獲得するかという点です。
仮に1,000人の新規顧客を一人あたり3,000円かけて獲得するという計画である場合、初年度年間売上は1,088万円、粗利は761万円となり、そこから新規顧客獲得コストを引くと、差し引き461万円の利益が獲得できることになります。問題は、この461万円で自分の給与を含めた人件費、家賃等の支払いができるかということです。自分一人で事業を行い、家賃の支払いもないという場合には、自分の取り分（給与）が461万円で良ければこの計画で問題ないですが、多くの場合はこれだと問題があると思います。
ここから、再度計画を練り直します。客単価をもっと上げたほうが良くないか？、もっとお客様にリピートしてもらえる方法はないか？、新規顧客獲得目標をもっと高くしたほうが良いのではないか？、新顧客獲得コストをもっと低く抑えれないか？・・・・（エクセルに計算式を入れていろいろ試算してみましょう。）
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